Le Rwanda s’est imposé depuis quelques années comme un acteur majeur du sport africain. Sa publicité s’est invitée sur les manches de certaines des équipes les plus célèbres du monde du football. Derrière ces investissements importants, le Pays des mille collines adopte une stratégie économique, mais aussi politique, avec la volonté de « laver » une réputation quelque peu entachée.
Il vous est peut-être déjà arrivé de remarquer, au détour d’un match de champion’s league, un sponsor présent sur les manches d’équipes célèbres comme le Paris Saint Germain, Arsenal ou encore l’Atletico de Madrid : « Visit Rwanda ». Vous vous êtes peut-être même retrouvé à regarder les exploits de Tadej Pogacar et Remco Evenepoel lors des championnats du monde de cyclisme sur route qui, en cette année 2025, ont eu lieu à Kigali, la capitale du Rwanda. Il peut paraître étonnant qu’un tel État, plus petit que la Belgique et classé à la 19ème position des pays les plus pauvres du monde (Voets, 2023) finance via un contrat de sponsoring des clubs de football parmi les plus riches au monde, dont l’un est déjà soutenu et appartient à un État, en l’occurrence le PSG avec le Qatar, et organise un événement aussi important que les championnats du monde de cyclisme sur route sur un continent que le cyclisme mondial avait jusque-là plutôt ignoré. Mais ces éléments, qui peuvent sembler assez anecdotiques et surprenants, s’inscrivent en vérité dans une stratégie politique et communicationnelle bien rodée.
Des investissement onéreux
Ces contrats de sponsoring représentent un investissement assez important pour le Rwanda : le contrat conclu avec Arsenal depuis 2018 représente une dépense d’environ 10 millions de livres sterling par an. On se trouve dans les mêmes eaux en ce qui concerne le partenariat conclu avec le PSG. Mais le Rwanda est loin de se borner à ces investissements. L’État a multiplié ces dernières années les dépenses dans les infrastructures sportives, avec plus de 250 millions de dollars qui ont servi à construire de nouveaux écrins ou à rénover d’anciens, parmi lesquels un stade national, une arène de basket-ball ou encore un terrain de golf.
Ces projets ont permis au Rwanda d’être le pionnier africain en ce qui concerne l’accueil d’événements sportifs. Nous abordions précédemment l’organisation des premiers championnats du monde de cyclisme sur route en Afrique, mais le Rwanda est aussi le premier pays du continent à avoir accueilli le congrès de la FIFA, mais aussi le « Beach Volleyball World Tour », et est le premier pays hors de l’Afrique de l’Ouest à accueillir la compétition féminine d’AfroBasket. Toujours dans le basket, des partenariats ont été conclus avec la célèbre NBA, ligue de basket-ball américaine. A l’occasion de la crise du Covid-19 par exemple, le Rwanda a offert à la NBA la possibilité d’accueillir de nombreux joueurs grâce aux infrastructures rwandaises. Le Rwanda jouit d’une image tout à fait positive auprès de la grande ligue, de par sa bonne réputation économique, qui enjoint la NBA à investir via la Rwanda pour s’implanter en Afrique, mais aussi car le président rwandais Paul Kagamé entretient des relations intimes avec plusieurs hauts-placés de la ligue américaine, parmi lesquels Masai Ujiri, ancien président des Raptors de Toronto, à la base du projet « Giants of Africa », organisation qui promeut le basket-ball à travers le continent africain. Ce dernier, a publiquement loué à plusieurs reprises le travail et la personnalité du leader rwandais.
Diplomatie sportive et « sportswashing »
Les exemples de l’investissement massif du Rwanda sont encore nombreux, mais les quelques-uns évoqués ici permettent déjà de comprendre l’importance que revêt le sport dans la stratégie de politique extérieure du Pays des mille collines. Cette stratégie de « diplomatie sportive » n’est pas neuve. Elle est définie par Stuart Murray, chercheur en relations internationales comme « une utilisation (…) stratégique des sportifs et des événements sportifs par des acteurs étatiques et non étatiques afin de dialoguer avec des publics et des organisations étrangères, (…) de créer une image favorable, dans le but d’influencer leurs perceptions d’une manière qui serve (…) les objectifs du groupe émetteur. » (Murray, 2020 : p.8). Cette définition renvoie à une autre notion, bien plus connue, celle de soft power. Le soft power, concept forgé par le chercheur Joseph Nye, émet l’idée que des États ne tirent pas uniquement leur influence de leur armée ou de leur économie, mais aussi de leurs valeurs, de leur production culturelle ou, et c’est ce qui concerne le Rwanda, du sport.
Cette stratégie de diplomatie sportive, le Rwanda est loin d’être le seul État à en user. Si l’on parle d’organisation d’événements sportifs majeurs et de sponsoring de clubs de football, on pense évidemment assez vite à des États de la péninsule arabique, comme le Qatar, les Emirats Arabes Unis, ou encore l’Arabie Saoudite. Ces pays cités partagent aussi un autre point commun, celui d’être des régimes autoritaires. C’est que cette stratégie a été beaucoup utilisée ces dernières décennies, avec une accélération depuis les années 2010 par de tels régimes, afin de « laver » leur image. C’est ce qu’on appelle le « sportswashing ». Des États qui bénéficient d’une mauvaise publicité à l’international, vont user de l’organisation d’événements sportifs importants afin de détourner l’attention autour de ces questions.
La conquête de l’Ouest
Il n’est pas étonnant que le Rwanda s’inspire de ces États. Leurs tendances autoritaires, leur respect relatif des droits humains ou encore leur participation plus ou moins masquée à des conflits meurtriers (par exemple la guerre soudanaise où le Qatar et les Emirats Arabes Unis soutiennent les deux opposants) font penser à certaines caractéristiques du Pays des mille collines, entre les dérives liberticides et anti-démocratiques du régime de M. Paul Kagamé et le soutien de l’État au M-23 qui fait la guerre au Congo voisin (lien article derrière miracle économique rwandais). Autant de points qui peuvent participer à la diffusion d’une mauvaise publicité pour ce pays d’Afrique centrale, dont l’image était écornée en raison d’une histoire violente qui a culminé avec le génocide tutsi de 1994. Les culpabilités occidentales ont pu conduire des États occidentaux à soutenir le pays dans sa reconstruction (lien article histoire Rwanda et Rwanda et occident). Or, il est important pour le Rwanda de continuer à bénéficier de l’appui du monde occidental, qui a pu être mis à mal par les révélations sur le soutien de l’État au M-23, et ainsi à sa responsabilité dans la situation dramatique au Kivu (lien article derrière le miracle économique rwandais).
La stratégie rwandaise de diplomatie par le sport s’inscrit donc dans une stratégie de « branding » national, qui s’inscrivait dans le projet vision 2020. Ce projet visait à transformer le Rwanda en une économie de revenu moyen et de services, qui faisait une part très importante au développement du tourisme. Par cette stratégie, le Rwanda entendait devenir une place importante du tourisme africain, avec de juteux contrats sponsoring que nous avons présentés au début de cet article afin de mettre en avant la marque « Visit Rwanda », attirer des investisseurs étrangers, et enfin se servir de cette image positive afin de détourner l’attention des problématiques que nous évoquions plus haut.
Ce dernier objectif n’est certes pas encore totalement rempli. La politique du Rwanda de M. Paul Kagamé, en effet, continue d’interpeller, comme l’a démontré le rejet du contrat sponsoring passé entre l’État d’Afrique centrale et le club du Bayern Munich en raison de l’opposition de ses supporters, des protestations et questionnements qu’ils ont fait entendre en réaction à la publicité faite à cet État. Cependant, nier que l’opération de sportswashing que mène le Rwanda depuis plusieurs années maintenant est une franche réussite serait faire montre d’un véritable aveuglement. Surtout au regard des magnifiques images de liesse, des sublimes paysages et de la belle unité d’un peuple heureux qui ont été émises sur des millions d’écrans à travers le monde, à l’occasion des mondiaux de cyclisme.
Bibliographie de l’article :
- Dubinsky, I. (2025). (Don’t) Visit Rwanda : Rwanda’s Sportswashing and Its Western Facilitators. African Studies Review, 68(2), 315337. https://doi.org/10.1017/asr.2025.10039
- Voets Thomas Yaw.- “Visit Rwanda”: a well primed public relations campaign or a genuine attempt at improving the country’s image abroad? Place branding and public diplomacy – ISSN 1751-8040 – 19(2023), p. 143-154
- Chabouni, S. (2025). La diplomatie multifacette rwandaise. Analyse d’une stratégie de rayonnement extérieur. Annuaire Français de Relations Internationales, 279293. https://doi.org/10.3917/epas.ferna.2024.01.0279
- Braeckman, C. (2011). Le développement du Rwanda est-il durable ? Esprit, Novembre(11), 86-98. https://doi.org/10.3917/espri.1111.0086.
Edouard Amand, stagiaire à la CNAPD
1. Basini, B., Denys, V., & Martinez, B. (2025, 23 février). Le soft power offensif des pays du Golfe entre méga-projets, événements sportifs et rêve d’influence culturelle. Le Monde.fr. https://www.lemonde.fr/economie/article/2025/02/23/le-soft-power-offensif-des-pays-du-golfe-entre-mega-projets-evenements-sportifs-et-reve-d-influence-culturelle_6560752_3234.html
2. Ferré, J. (2019, 29 novembre). La diplomatie sportive très active des Émirats arabes unis. La Croix. https://www.la-croix.com/Sport/diplomatie-sportive-tres-active-Emirats-arabes-unis-2019-11-29-1201063419
3. Mondialisation, & Mondialisation. (2025, 11 novembre). Le Soudan, champ de bataille des puissances étrangères. Mr Mondialisation. https://mrmondialisation.org/soudan-champ-bataille-puissances-etrangeres/